内容摘要：集团化是旅游企业发展的必然趋势。本文对当前我国旅行社业集团化经营的道路选择及多种实践模式进行了分析和比较，得出大型旅行社应选择市场化取向的集团化发展模式的结论。
关键词：旅行社业 集团化 横向一体化 模式
至2004年，我国入境过夜旅游人数4176万人次、创汇257亿美元，分别居世界的第四位和第七位；国内旅游人数达11亿人次；出境旅游人数2885万人次，成为亚洲第一大客源市场。三大市场快速发展，使我国从旅游客源大国发展成为世界旅游大国。作为旅游大国，必须有与旅游大国地位相匹配的旅游集团；而要成为旅游强国，必须具备与旅游强国相适应的具有核心竞争力、以国际旅游市场为舞台的旅游集团。“建设旅游强国，培育新兴支柱产业”的奋斗目标，要求作为旅游产业龙头行业的旅行社克服“散、小、弱、差”状况，以“集团”的组织形式来适应国家对市场的宏观调控，实现国家的总体战略目标，实现旅游行业的持续发展。本文就旅行社集团化经营必要性、集团化的道路选择与实践模式进行理论分析与探讨。
我国旅行社业集团化经营的必要性
旅行社集团属于旅游企业集团的范畴，它以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，有众多的企事业法人组织共同组成的经济联合体。而旅行社的集团化就是指单体旅行社组建旅行社集团，进行集团化经营的动态过程。旅游社集团化的主要功能有二：一是由规模与范围而来的效率优势，二是由交易成本和信息成本的节约而来的成本优势。其中效率优势主要包括物质生产要素的投入--产出规模优势、人力资本形成与使用过程中规模优势、销售方面的规模优势以及多元化经营带来的范围经济优势。成本优势则主要体现在旅游企业与相关厂商之间的合作效率、旅游企业与国际旅游者之间的交易效率优势以及旅游者与旅游目的地居民之间的社会文化交往方面的交易效率优势三个方面。我国旅行社业所面临的内外环境，迫切要求旅行社行业通过集团化来理清行业秩序，实现规模经济和行业内分工体系的纵向转换，提升行业发展的层次和水平，具体从以下几方面得以体现：
从行业内部看，一是行业盈利能力下降，且呈逐年下降趋势。恶性价格竞争使各环节的利润普遍流失，2001年全行业利润总额仅12.28亿元，旅行社平均的营业利润仅为2.08%。2002年全国旅行社利润总额11.93亿元，同比减少7.16%，旅游业务利润11.51亿元，同比减少 6.27%；2003年受“非典”影响，各类旅行社实现旅游收入652.79 亿元，比上年降低8.1%，全行业亏损；2004年度全国旅行社净利润总额3.02亿元，净利率为0.3%。二是行业整体及单体市场份额低，全行业及优势企业均未达到规模经济的要求，短期内难以达到抗衡国外大旅行社。据2004年14927家旅行社（国际社1460家、国内社13467家）填报的有效数据统计，全国旅行社营业收入1017.82亿元，仅是美国运通旅游公司同期营业收入的1/2，我国最大旅行社一年的营业收入不及运通公司的百分之一；三是我国现有旅行社绝大多数处于转轨阶段，经营效率低，抗风险能力弱，缺乏企业核心竞争能力。
从行业外部看，一是信息时代全球经济一体化缩短或减少了旅游资源与消费者之间的供应链，旅行社依赖地理资源信息、文化传统知识和专业化集中服务所形成的供应和中介能力受到挑战，专业信息局部垄断和旅游集中采购及供应服务的中介优势将被弱化；二是根据中国加入WTO所作的承诺，允许外国旅游经营商在中国境内设立独资旅行社，开展除出境旅游以外所有旅行社业务。事实上这一开放市场的承诺早在2003年就已部分实现。旅行社市场的全面开放意味着国内市场国际化和国际市场国内化的格局形成，国外大型旅游批发商将对国内处于中下游环节的旅游服务分销商和供应商形成巨大威胁，同时也会对中国客源市场形成强有力地争夺；三是根据国有资本逐步退出竞争性行业的总体安排，大量非国有经济成分将进入旅游服务业，势必加剧整个行业本已严酷的竞争形势。低水平重复竞争的状况如不能得到有效遏止，将导致整个行业发展的萎缩和面对竞争对手一盘散沙的局面。因此集团化是中国旅行社行业走出困境的关键所在。
我国旅行社业集团化经营的选择路径
走集团化道路，发展集团化经营关系到整个旅行社行业乃至旅游产业的可持续发展，这已成为各方共识。实践中很多地方政府或部门往往凭借行政主导力量，通过资产无偿划拨或出台相关政策，将原隶属于旅游局、文物局、园林局、外事部门等的旅行社、酒店、景点、博物馆等分离出来组建旅游集团公司。这些旅游集团或以龙头旅行社为核心、或以品牌酒店为核心，综合了旅行社业的上下游产业，实际上是通过纵向一体化来实现集团化经营。需要指出的是，一些旅行社企业集团组建后，迫于地方、部门、行业的利益争夺，维持 “三不变”：一是联合各方的所有制不变；二是联合各方的隶属关系不变；三是联合各方的财务结算方式、财务隶属关系不变。这是当前旅行社企业集团经营中最突出的情况，使许多旅行社集团集而不团，不能发挥整体优势，名存实亡。笔者认为综合我国旅行社行业发展的历史、水平等因素看，横向一体化更优于纵向一体化的选择，理由如下：
现代社会规模经营的要求
现代社会对标准化产品的内生需求决定了横向一体化成为旅行社集团化的优先选择。旅游活动虽极具个性化特征，但在大众化旅游阶段，旅游运作方式不可避免受到现代大工业生产方式的诱导和影响，规范化运作、标准化产品成为市场的主流。因为标准化产品有利于增加消费者的可预知性和信任度。由于信息的不对称性，产品的消费者对产品的了解不如产品生产者，这样如果企业不能提供标准化的产品，消费者需求将受到限制。而标准化产品的生产必然要求大规模生产，因为如果不能做到大规模生产，要实现标准化生产成本将是极高的。旅游产品本质上是一种服务产品，具有不可储存性、不可转移性和生产消费的同一性，传统上看来旅游产品不可能像工业产品一样实现标准化的大规模生产。这就产生了旅游者对标准化产品的需求和旅游企业无法供给标准化产品的矛盾。而旅游企业横向一体化为解决这一矛盾提供了出路。
旅行社要提供高度标准化的旅游产品，主要是要建立高度有效的管理制度和服务体系，充分掌握客人的需求。如果仅仅是单个旅游企业，不能实现规模经营，其成本将非常高，从经济角度来考虑并不合算。而通过横向一体化即旅行社之间组建旅游集团公司，旅游企业可以通过输出标准的管理模式，实现规模化经营。当不同的旅游企业共享同样的标准化管理模式时，提供标准化旅游产品的平均成本也就降低了。
国外成功实践经验的证明
西方旅游业发达国家旅行社一体化进程表明，横向一体化是旅行社走向集团化的优先选择。西方旅游业发达国家旅行社一体化进程循着横向一体化进程、纵向一体化进程、国际一体化进程的方向自然演进。在托马斯•库克1845年创办了第一家专职旅行社后的将近一个世纪里，旅游批发经营商逐步从零售代理中分化出来初步实现了批发经营和零售代理之间的垂直分工。20世纪60年代后，世界旅游业进入大众化阶段，旅行社数量急剧增加，行业规模不断扩大，随着市场竞争的加剧，西方国家旅行社开始了横向一体化进程。它主要分零售旅行代理商之间的一体化和旅游批发经营商之间的一体化，前者主要表现为大型企业的连锁经营和中小企业的联合经营，后者主要表现为企业之间的收购与合并。20世纪80-90年代随着专业分工的细化，资产的专用性越强，市场交易费用也越高，通过纵向一体化来节约交易费用的动机就越强烈了。纵向一体化有前向一体化和后向一体化两种形式，前者表现为对旅游产品销售网络的控制，后者表现为扩展上游企业的职能。进入新世纪后，欧美地区的旅行社业掀起了国际一体化进程的浪潮，他们采取企业兼并、购并等投资战略来扩大企业的规模和直接进入客源国市场，减少甚至消除旅行目的地与客源地旅游者之间的中间环节，加强目的地旅行社与旅游者/潜在旅游者之间的沟通和了解，降低旅游者的旅行成本、旅行社经营成本和旅行社产品的直观价格，以让利吸引更多的旅游者。在跨国经营的基础上形成了许多纵向一体化的跨国旅游集团，一方面扩大了企业集团的实力和影响，另一方面也有力地保证了旅游服务产品供应的数量和质量。由此形成了全球范围内具有一般代表意义的旅行社业的垂直分工体系和水平分工体系。虽然我国旅游业选择的是非常规的发展道路，但政府强力促成旅游产业形成的使命已完成，其旅游职能应转向更高层次的旅游规划、行业管理、旅游目的地形象宣传等，旅游产业及所属旅行社行业、酒店行业、景区景点业、旅游交通业等进一步发展所涉及的资源配置、发展水平提升，应遵循市场的规律，主要由市场机制发挥作用。
国内旅行社的现状决定
现阶段我国旅行社业的现状决定了横向一体化是我国旅行社集团化的优先选择。我国旅行社业组建企业集团始于20世纪90年代后期，当时国有企业经营状况持续恶化，亏损额和亏损比重不断增加。针对这种情况，旅游界形成的共识是旅游企业应当走集团化经营道路，而且要走纵向一体化的道路。实际上借助政府行政主导和人为主观意愿通过纵向一体化实现集团化经营。实践证明这种旅行社集团不可能解决中国旅行社行业发展的深层次矛盾。当前整个旅行社行业处在数量快速扩张阶段（2001年末全国旅行社的数量是10532家，2002年末全国旅行社的数量是11615 家，2003年末达到13361家，2004年末达到15339家，年递增量近2000家）；市场结构由少数国有大社垄断发展到完全竞争状态；大小旅行社功能雷同，产品同质，价格成为主要的竞争手段。“散、小、弱、差”是整个行业的写照。而旅游酒店业、景区景点业、旅游交通业等行业也存在类似的竞争过度状况，因此旅游业上下游产业基本属于完全竞争的市场结构，既不具备斯彭格勒双重加价理论主张纵向一体化的前提（上下游企业之间存在双边垄断时，通过纵向一体化可以增加行业利润和降低消费者的购买价格），也不符合交易费用理论的资产专用性理论所主张的纵向一体化的条件（上下游企业存在事后双边垄断的专用性资产）。因此纵向一体化至少目前不是我国旅行社业组建企业集团的选择。走横向一体化的专业化道路，即旅游企业通过兼并、联合同类企业或投资组建新的经营单位形成多地点的企业集团，首先在行业内部发展规模经济和网络化经营，形成旅游批发经营商、旅游零售代理商的分工体系，进而向产业链经营发展成了旅行社集团化的优先选择。
我国旅行社集团化的实践模式分析
通过横向一体化实现集团化的具体模式在实践中有四种形式即行政组合模式、资本运作模式、资产经营模式、特许经营模式，四种模式都有成功的范例。旅行社应结合自身的发展战略、实力、品牌，选择适合自己的集团化模式。
行政组合模式
旅行社业向集团化方向发展本来是市场发展的必然趋势和结果，是企业通过控股或相互持股建立产权连接纽带形成利益共同体的市场行为，不是政府行为。但在目前我国旅游市场发育不完善而行政垄断力量又十分强大的情况下，在政府主导下组建旅行社集团事实上是最简便易行的方法：一种情况是国有大旅行社依靠无偿划拨、委托经营等方式可以在很短时间内实现对其他旅行社的股权控制，组建以自己企业为核心的旅行社集团，并进行股份制改造，集团成员间建立起产权关系；另一种情况是政府主管部门用行政手段，将若干旅行社捏合在一起，这些旅行社体制落后、经营规模、经营范围、产品品种类似，集团成员间是基于经济利益等的一种契约关系，从一开始就潜伏着不稳定性。行政组合模式尽管不是市场自然渐进的结果，但由于我国长期处于计划经济制度下，旅行社所有制结构不合理，企业资本积累时间短，地方和行业割据严重，因此政府主导行为在有效克服集团化过程中的各种困难和障碍的作用是不容置疑的，也是无可替代的。这种模式成功的关键是取决于两点：一是作为集团核心的国有大型旅行社具有品牌、资金、市场份额等方面的优势；二是当集团形成后，政府的主导行为应及时从企业退出，让位于市场机制，政府主要通过经济手段、法律手段来影响和引导旅行社集团的发展。
资本运作模式
即作为核心的大旅行社在资本市场上，通过发行股票、兼并、收购、资产重组等资本经营手段实现规模扩张，建立以资产为纽带，由核心企业（母公司）、子公司、孙公司、关联公司组成的旅行社集团。旅行社集团具有以下特征：组建旅行社集团的主体是具有核心竞争力的大旅行社，是旅行社集团的母公司；母公司与集团其他成员之间建立了以资产为纽带的紧密层、半紧密层、关联关系；集团内部有整体发展战略，建立了横向或纵向的分工关系。由于在集团内部建立了核心企业对子公司、孙公司、关联公司的股权制衡，因而集团内部能建立现代企业制度，实行法人治理结构，实现集团一体化发展。资本经营可以使弱势资产以资产出售、股权置换方式退出经营市场，优化旅行社业的资源配置，实现网络化和规模化的双向发展，有力地推动旅行社集团化发展。
我国已建立了比较成熟和完善的资本市场，大型旅行社完全可以依托自己的品牌、市场份额、资金优势进行投资收购、兼并、横向持股等方式实现集团化发展。中旅总社实现规模扩张的“控股并购”模式是这方面的成功代表，其集团化运作值得研究和效仿：首先通过改制，规范了集团公司（中旅总社）与所属企业的母子公司体制，明确了集团公司（中旅总社）受托代表国家作为出资人、所属企业作为经营者的定位和责任；清理整顿、关停并转了10余家三级公司和全部四级公司；成功完成了对所属中旅首都旅行社的股份制改造，实行由总社控股、经营者持股的新型产权结构；在与地方旅行社的重组中，中旅采取了“资产组合+业务组合”的方式，成功地控股了13家地方旅行社；在集团内部实现客源、产品、采购、服务等资源共享；收购经营状况良好的瑞典中国旅行社，为跨国经营作准备；与德国TUI旅游集团合作，建立合资旅行社，借助外力提升规模，实现产品、管理、服务的换代升级。中旅总社在集团化经营制度创新过程中，始终坚持控股并购原则，即无论对所属旅行社进行改造还是对地方旅行社进行重组，必须做到中旅掌握控制力，形成资产纽带关系，按照中旅统一的思路发展旅游，从而保证了在集团化形成后企业总体市场规模和盈利能力迅速提高。
资产经营模式
即旅行社通过自身经营积累缓步发展的传统模式。上海春秋国旅的“自建分社”的扩张模式是这方面的代表。这种模式是通过旅行社自身积累，在各地建立分支机构，按照统一的经营理念、管理模式等来实现集团化。资产经营模式和上述的资本经营模式，其扩张的动力都是来自于企业做大做强追求生存发展的内在冲动。所不同的是，在资产经营模式下，企业奉行的是步步为营的战略，企业的管理模式和核心竞争力不易外泄。这种集团化发展模式速度慢，容易造成资金浪费、资产存量的结构失衡，且易受到地方保护主义的制约，但集团内部一体化程度高且网络布局合理。这种模式对于资金、人力资源都比较有限的中国旅行社而言，不失为一种最佳的目标模式。
特许经营模式
特许经营是指一个商标、服务标志、商号或广告符号的所有者与希望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系，它有两种基本形式：一是品牌或贸易名称特许经营，特许者与受许者关系简单，仅涉及品牌使用；二是经营模式特许经营，特许者与受许者关系密切，受许者向特许者购买的是专长、经验和经营之道，特许者向受许者提供全方位的服务，包括选址、培训、提供产品、营销策划和帮助融资，其中最关键的要素是营销策略和计划、操作指南以及统一的经营理念。受许者需要交纳先期加盟费，以后还要不断交纳权利金，而特许者则利用这些经费为受许者提供培训、研究开发和不断的管理支持。经营模式的特许经营是通过合同对特许人和受许人进行相互约束的。旅游企业借助特许经营实现规模扩张主要采用经营模式特许经营，单纯使用品牌特许经营的少。国内旅行社在这方面运作比较成功的是广之旅“品牌特许加盟”扩张模式，但广之旅在实际运作的时候是将第一种和第二种特许经营形式有机结合起来：它不仅输出品牌，而且也输出管理模式；在允许各地符合条件的旅行社使用广之旅品牌的同时，也要求各地广之旅的价格、路线、服务、管理、经营方面均要严格按照广之旅的企业模式来做。这种发展模式不仅实现了广之旅的集团化、网络化，而且提高了当地旅游服务质量，促进了旅游产品多元化、价格的合理化，一举多赢。
我国旅行社集团化是社会化分工、专业化协作、网络连锁服务的必然走向，是市场竞争的必然结果；是改革开放后经济体制适应经济发展规律的必然产物。在各种集团化发展模式中，市场化取向的发展模式应当成为具有核心竞争力的大型旅行社进行扩张、组建企业集团的目标模式和最好选择。
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